Sobre el uso y abuso de la publicidad en Facebook[1]

(Borrador-de-guía-de-estilo-al-paso)

 

Cuando tengo el imperceptible honor de encontrarme imposibles formas de hacer publicidad en la red social más popular del mundo[2] (pero no de nuestro país[3]) realizada -precisamente- por firmas locales, no puedo evitar tener sentimientos encontrados frente a lo que, grosso modo, debería establecerse como cualquiera de éstas (o todas): exceso de viveza, intrusión, falta de orden e ignorancia en uso.

En sí, el fenómeno publicitario en internet dentro de nuestro país aún resulta ser una especie de “tarea poco comprensible” para un buen número de firmas (sobre todo las pequeñas) y sus respectivos interlocutores, esto dentro de una perspectiva más objetiva: la del usuario[4]. Últimamente me he encontrado con crasos errores a la hora de llamar la atención del cliente potencial, seamos claros: es, lógicamente, difícil suponer que si la publicidad se encuentra correctamente orientada, buscando la mayor probabilidad de impacto y efectividad llegue a ser de alguna forma molestosa, intrusiva e innecesaria. Dentro de esta figura: videos no invocados en la lectura de una noticia, jingles insufribles e inapagables en la página de la tienda de electrodomésticos, millones de pop-ups aniquilados que nunca llevan el mensaje, catálogos de servicios y/o productos de lectura inaccesible, páginas pesadísimas que en pesadísimas animaciones intentan paupérrimamente trasladar la pesadísima marca hacia el desesperadísimo consumidor… Y dentro de Facebook: Firmas pequeñas y medianas (las grandes normalmente saben lo que hacen y cómo lo hacen) que crean perfiles como usuarios, invitan a una serie de desconocidos como amigos y no contentas con “humanizarse” etiquetan a quienes han aceptado ser sus contactos sobre las fotos de sus productos buscando llamar la atención hacia su consumo (accediendo, además, a seguir invitando a los contactos de esos contactos, y así sucesivamente). Si a usted se ha encontrado en cualquiera de los siguientes escenarios (o aún más, usted los ha promovido), entonces esta lectura resultará inmensamente colaborativa.

Seguramente, si usted es un usuario neófito en Facebook encontrará divertido que su estilista, la nueva tienda de ropa del centro comercial “X”, los pequeños promotores de empresas orientadas a las cadenas de venta, la saliente revista de marketing, el bar o discoteca “que pone” los fines de semana, un nuevo restaurant de sushi o cualquier otro ente que quiera venderle algo le invite a ser su “amigo” dentro de la red social. ¡Es más! Usted ya ha notado que tiene “amigos en común” con la pequeña empresa que quiere sacarle el jugo. El efecto en su comportamiento es sencillo, de hecho, es tan sencillo que resulta banal: es una cuestión de moda… ¡Click! ¡Aceptar solicitud de amigo!

A medida que usted vaya encontrándole más entretenimiento al uso de esta herramienta, mientras comparte cosas con los amigos y utiliza el sinnúmero de aplicaciones para esparcir su merecido tiempo de ocio, de hecho que se encontrará con solicitudes de este tipo en más de una ocasión. Muchas veces aceptará (dependiendo de quién se trate y quiénes sean los amigos en común), muchas otras veces declinará las solicitudes (pues tanto la firma como el producto o servicio resultan desconocidos o inútiles para usted). O tal vez usted no tenga interés alguno en que le vendan absolutamente nada de esa forma y menos tener en su pulquérrima lista de contactos a una tienda de chucherías (así sea ésta la de uno de sus mejores amigos) porque comprende que existe un orden para todo.

Sí, estimado usuario, en la gran telaraña mundial también existen reglas.

No vaya a creer que las redes sociales “populares” son un club virtual de encuentro con toda la gente amiga. Es decir, sí lo son, pero ese es un medio, no un fin. Las redes sociales, están hechas para vender, lo que sustenta su entretenimiento es la publicidad. Es más, podríamos caer en los argumentos simples (no simplistas) de que todos en internet quieren venderle algo, acéptelo, tal vez usted mismo tenga como objetivo venderle algo a algún contacto. Es más, tal vez el autor de este escrito muera de ganas de venderle algo… Es normal. Si no parte de esa premisa (y además la rechaza) usted estará negando la manutención de su propio entretenimiento e información. Es obvio que no estoy en contra de dicho proceso de consumo, al contrario, soy uno de sus promotores y defensores. Lo que se trata de enfocar es lo que menciono en las líneas que preceden a este párrafo: existe un orden y existen reglas, así funciona la publicidad exitosa (y créame, por eso Facebook es tan exitoso).

Vamos por lo básico, a manera de glosario:

Facebook ofrece tres niveles de usuarios –incluyendo a los desarrolladores como un subgrupo de “usuarios avanzados”-, usted según el uso que le vaya a dar puede crear la opción más adecuada (o todas, si desea): tener un perfil de usuario, tener una página y/o tener un grupo. Justamente la diferenciación se da en si su objetivo es monetizar o no. Los perfiles de usuarios son parte del uso común y silvestre. Te llamas Juan Pérez (déjenme tutearlos, estimados lectores, en adelante), cuelgas tus fotos, te contactas con un montón de amigos, usas aplicaciones y si eres más hincha creas algunas, comentas en las fotos de los demás, publicas saludos cumpleañeros en los muros de tus amigos y utilizas cualesquiera de las funciones que te ofrece esta herramienta con fines netos de diversión. Es decir, está orientado al “ciudadano de a pie” (como en retórica política gusta decirse) y el objetivo es que éste se entretenga, comparta cosas y se contacte con sus amigos.

Por otro lado, puedes crear o unirte a un grupo. Los grupos (o causas) tienen fines e intereses comunes. Lo que debe entrar a esta categoría, es (verbi gratia) la Promoción 1999 del Colegio Santa María, donde tú, Juan Pérez, terminaste honrosamente tus estudios secundarios. En este grupo, se traslada al nivel virtual el contacto entre los dispersos miembros de dicho grupo humano, donde pueden compartir experiencias, fotos y demás. Otros ejemplos de grupos son las causas comunes como las intenciones políticas por un partido o candidato, los medios de protesta (algunos muy aburridos y sin sentido), etc.; se supone que la existencia de un grupo no necesariamente conlleva fines de lucro[5], dado que si tu objetivo es éste tendrás que pasar a otro nivel de usuario: crear una página.

En este último peldaño la idea es sencilla: tu objetivo es promocionar algo y, muy probablemente, venderlo. Facebook ofrece a este tipo de usuarios opciones para promocionar sus productos, servicios u otros particulares de modo que lleguen de una manera efectiva a los perfiles de usuarios, los cuales eligen “hacerse fans” de lo que promociona la página. En este nivel también entran los perfiles de músicos y famosos, dado que también son marcas que se intenta introducir en la mente de los consumidores, así también las páginas web y blogs que buscan publicitarse o hacerse conocidos (como este blog, por modesto ejemplo). Aunque inicialmente quien crea una página lo hace de manera gratuita (porque no todos los promotores de páginas perciben ingresos por su obra, como algunos bloggers, o bien, porque muchos promotores de página no tienen presupuestado gastar en publicidad por internet), Facebook ofrece a este nivel de usuarios pagar por anuncios, segmentando el mercado objetivo hacia los perfiles de usuario que elija el promotor, para lo que esta red social utiliza toda la información que le brindaste como usuario común y silvestre (y así es como obtiene beneficios, el “free lunch” no existe). Es por ello que a la derecha de tu perfil o página de inicio encontrarás coquetas ofertas de ciertas firmas (normalmente grandes) que justamente tienen para venderte lo que estabas necesitando o te interesa… ¿Casualidad? No. Y es por esta razón que en algunos lugares del planeta se sataniza erradamente la labor de redes sociales como ésta[6].

Entonces, esquematizado el uso particular en esta red, es que puedo retomar la aseveración inicial del primer párrafo para los que quieran usarla como un medio con fines de lucro: su abuso se puede enfocar hacia puntos como: exceso de viveza, intrusión, falta de orden e ignorancia en uso. Sin embargo, también he observado ejemplos exitosos dentro de los que inicialmente crearon un perfil de usuario para publicitar sus productos o servicios por una sencilla razón: No son intrusivos, dan información prudente y no llegan a ser molestosos, sin embargo la migración hacia otro nivel de usuario les será mucho más favorable por el tipo de herramienta que simboliza tener una “página” de Facebook. Obviamente aquí ellos enfrentan el miedo a perder los “contactos amigos” que ya han generado y en dicha disyuntiva es que prefieren conservar la página en otro nivel, el de usuario, menos eficiente para fines de ventas pero más seguro porque simplemente ya tienen un número de contactos ganados. Sin embargo es posible comunicarse con los contactos amigos y trasladarlos paulatinamente hacia la página de la marca, para lo cual, la firma crea un nivel de comunicación más cercano con el cliente, lo que puede llevar a un grado mayor de confianza de éste hacia aquélla, ambos están propensos a aumentar sus respectivos beneficios.

Parte del problema se da justamente en la visión de corto plazo de la marca: ¡ventas inmediatas!... Muchas firmas inclusive equivocan el objetivo de hacerse conocidas utilizando medios intrusivos para llegar a sus potenciales clientes. Sin embargo tengo que informarles que si buscan ventas inmediatas, Facebook es el lugar equivocado. La mayoría de sus usuarios tiene en mente realizar la compra de un producto publicitado por este medio en una ocasión futura una vez visto el anuncio, créanme, la probabilidad de que alguien vaya corriendo a su tienda una vez que vio su anuncio en Facebook será bajísima[7]. Es mucho más aconsejable, primero, entablar una relación amical con el futuro consumidor, pero en los niveles de orden establecidos. En este mismo punto, otra parte del problema es que los encargados de muchas firmas quieren el “free lunch” a como dé lugar: No están dispuestos a invertir en publicidad y existe la idea de que el internet es un medio ventajoso y de costo cero para promocionar productos, nada más falso y fuera de foco o, por lo menos, insostenible. Ok, si no tienen presupuestado (o no les da la gana de) invertir en publicidad, al menos pueden tener la sutileza de usar los medios gratuitos adecuados, como les dije, crear una página en Facebook no cuesta nada y les será más ventajoso[8], además que el cliente decide si se hace fan, esto permite que él pueda recibir actualizaciones periódicas y mensajes del promotor, es la elección del cliente y esa es la relación especial que se forma de este contacto más íntimo. 

La idea es que ambos, tanto la firma (sea cual sea su tamaño) y el consumidor, queden satisfechos con el intercambio realizado y su relación sea lo más duradera posible.

Finalmente, aquí unas sugerencias para los que deseen publicitar:

· Migra hacia una página si tienes un perfil de usuario o estás usando un grupo para ello.

· A veces no sé si la “criollada” pueda ser confundida con la desesperación por vender, pero prefiero no pecar de ingenuo: si no te da la gana de crear una página no etiquetes ni seas impertinente escribiendo en el muro o enviando mensajes a tus potenciales clientes, la mayoría de ellos no entró a Facebook para ver lo que vendes.

· Averigua bien e investiga sobre la herramienta que vas a utilizar para hacer promoción, no es necesario ser un genio o hacer un concienzudo estudio de mercado para saber que un mosquito chupasangre es incapaz de venderle algo a alguien (basta oírlo zumbar). En otros países la publicidad online intrusiva es motivo de demandas judiciales. En el País de las Maravillas, Internet parece ser una zona sin reglas.

· La mensajería instantánea tampoco es una herramienta de ventas, es una herramienta de información y también es “on demand” (el cliente la usa cuando la requiere).

· Si eres intermediario de una firma y deseas utilizar tu propio perfil de usuario para publicitar o anunciar algo asegúrate de que sea por medio de tus propias actualizaciones, ¡no spamees!

· Evita usar la página de la firma como medio de comunicación de asuntos personales. A nadie le interesaría ver las fotos de la familia del gerente de The Coca-Cola Company en la etiqueta de la misma. Dios nos libre de los que digan que sí.

· Sugerencia técnica: Pueden utilizar mientras tanto el archi-usado (y últimamente no tan bien ponderado) Hi5. Su plataforma es mucho menos estricta –pero es desordenada- y es, también y todavía, masivamente usada. Digo “mientras tanto” dado que está condenada a disminuir drásticamente su participación como red social favorita en nuestro país (devaneo de un forecaster).

Y un consejo práctico para los usuarios (porque también parte de ellos cómo se dejan respetar por las firmas): La próxima vez que una empresa mediante su desubicado perfil de usuario te agregue como amigo (si antes no lo denunciaste por uso indebido), envíale un mensaje ofreciendo aceptar la invitación si ellos a cambio pueden pagarte una comisión, digamos $1 por cada uno de los contactos tuyos a los que ella invitará y de los cuáles probablemente se beneficiará. Un trato justo.

* Imágenes tomadas de: aquí, aquí, aquí y aquí. Créditos y agradecimientos a sus respectivos autores.

[1] Disclaimer: El autor del presente texto no tiene afiliación laboral alguna con las empresas que se mencionan en el presente artículo, todas las marcas y nombres mencionados son propiedad de sus respectivos dueños. La orientación del presente escrito es meramente didáctico-informativa.

[2] Se estima que en el mundo existen 300 millones de usuarios activos de la red social, de los cuales alrededor del 70% son usuarios que están fuera de Estados Unidos. Más información y otros detalles aquí: <http://www.facebook.com/press/info.php?statistics>

[3] Un estudio reciente del Instituto de Opinión Pública de la Pontificia Universidad Católica del Perú reveló que el 20% de la muestra para Lima Metropolitana tiene una cuenta en Facebook, frente a un 47% que posee una cuenta en el insondable Hi5. De esa muestra es lógico intuir que existen usuarios de ambas redes, como seguramente Vds. podrán inferir que el uso de Facebook es relativamente creciente en nuestra sociedad. Más información, aquí: <http://www.pucp.edu.pe/iop/files/sondeo_45.pdf>.

[4] En sí, esto coincide con que el mismísimo uso del internet en nuestro país todavía resulta “poco comprensible” para el usuario promedio (vid. el estudio enlazado en la nota anterior).

[5] Aunque esto no necesariamente se respeta, su configuración básica evita que el grupo “con fines de lucro” llegue a ser altamente intrusivo, por el mismo hecho de que su impacto publicitario no es del todo efectivo para sus miembros.

[6] Sin embargo es deber mío aseverar que en algunos casos sí ha sido controversial y contradictorio el planteamiento y uso de la “política de privacidad” planteada por los desarrolladores hacia los usuarios, sin embargo en nuestro país la regulación en este tipo de niveles es prácticamente desconocida.

[7] Ok. Si esto le parece muy obvio, entonces, ¿Por qué presionar al cliente de manera intrusiva?.

[8] Para quienes estén interesados en hacer publicidad en serio dentro de esta red, pueden revisar este practiquísimo artículo de Business Insider: <http://www.businessinsider.com/10-rules-for-advertising-on-facebook-2009-7> y averiguar más aquí: <http://www.facebook.com/advertising/> y aquí: <http://www.allfacebook.com/>.

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